„Digitale Disruption – Nichts Neues, nur anders“ (Wissensforum-Magazin Oktober 2017)

Digitale Disruption

Nichts Neues – Nur anders!

Die digitale Disruption ist in den meisten Branchen in vollem Gange. Durch die neuen technischen Möglichkeiten und den entsprechenden Druck von Nachfrageseite werden Geschäftsmodelle zunehmend digitalisiert und gleichzeitig die etablierten Unternehmen der Branchen durch  Wettbewerber aus der IT-Branche oder junge Start-Ups unter Druck gesetzt.

Doch was steckt eigentlich hinter dem Begriff und wie können Unternehmen auf die Herausforderungen reagieren?

Zunächst ist es wichtig zu erkennen, dass Disruption an sich kein neues Phänomen ist.  Disruption muss auch nicht – obwohl Disruption dem Wortstamm nach ja Zerreissung oder Zerstörung bedeutet – zwingend etwas Negatives sein. Denn schon der österreichische Nationalökonom Joseph Schumpeter hat in der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts von der „kreativen Zerstörung“ gesprochen, die neue Technologien ermöglicht und Platz für neue Produkte zur besseren Bedürfnisbefriedigung der Kunden schafft. So hat beispielsweise die CD die Musikkassette abgelöst, weil das Bedürfnis von Musikhörern ist es ja nicht, zwingend eine Musikkassette zu besitzen, sondern vielmehr einen möglichst robusten und speicherperformanten Tonträger. Und da hatte die CD eben eindeutige Vorteile im Vergleich zur Musikkassette.

Für Unternehmen ist es in Zeiten von Disruption also unerlässlich, sich permanent mit den sich durch technische Innovationen geänderten Zielgruppenbedürfnissen auseinander zu setzen. Und vor allem objektiv zu analysieren, was die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe sind und wie sich daraus die eigene Marktdefinition ändern kann. Ist es tatsächlich das Autofahren? Oder wird gerade für junge Zielgruppen zunehmend die individuelle, komfortable Mobilität unabhängig von dem jeweiligen Transportmedium relevant werden. Bei diesem Prozess stoßen die etablierten Marktplayer aber meist auf ähnliche Probleme. Dabei häufig führen nicht einmal strategische Fehlentscheidungen, sondern vor allem menschliche Faktoren wie Selbstzufriedenheit, die Angst vor dem unbekanntem Markt und möglicher Kannibalisierung, der Scheu vor Investitionen, kurzfristiges Profitdenken und Bestandswahrungsanstrengungen dazu, dass in Unternehmen spät und meist nicht konsequent reagiert wird. Diejenigen Marktteilnehmer, die bei der Bewertung der Marktveränderungen nur von den bestehenden Produkten oder den gegebenen Marktgesetzen ausgehen, werden auf die Dauer nicht überlebensfähig sein.  Denn schon Albert Einstein wusste, dass man Probleme nicht mit der gleichen Denkweise lösen kann, durch die sie entstanden sind. Die Betreiber von Postkutschen oder die Hersteller von Kronleuchtern können ein Lied davon singen.

Besonderheiten der Digitalen Disruption

Disruption ist also nichts neues und hat Unternehmen schon seit jeher vor hohe Herausforderungen gestellt. Durch die digitale Disruption ändern sich die Kundenbedürfnisse über alle Branchen hinweg aber noch stärker und vor allem schneller als je zuvor. Diese Veränderungen betreffen vor allem die Haltung der Kunden zum Produkt-Eigentum, zum Produkt-Erlebnis und zur Produkt-Selektion.

Diese neuen Kundenbedürfnisse werden durch fünf wesentliche Besonderheiten der digitalen Disruption ausgelöst und befördert:

  1. Die Geschwindigkeit des technologisches Wandels

Die Kapazität der Speicherleistung von Chips verdoppelt sich alle zwei Jahre („Moore’sches Gesetz“) und das ist die Grundlage für die rasante Änderung von Märkten durch neue Technologien.

2.  Die Sozialisierung der Kommunikation

Die Gatekeeper-Funktion der klassischen Medien zur Verbreitung von Unterhaltung und Information ist aufgehoben. Rechteinhaber und frühere Werbungtreibende können ihre Inhalte ohne klassische Medien auf sozialen Netzwerken verbreiten. Und die reinen Empfänger von früher werden selber Sender, z.B. auf Instagram oder Youtube. Diese Fragmentierung der Medienlandschaft verkompliziert die Verbreitung von werblichen Botschaften immens.

3.  Die hohe Konnektivität und unbegrenzte Mobilität

Die Kunden von heute sind hybride, hoch vernetzt und nahezu unbegrenzt mobil erreichbar. Das bietet viele Chancen bei der Kundenansprache, aber auch Risiken, wenn man die Notwendigkeiten der modernen Kommunikation nicht versteht oder nicht prozessual umsetzen kann. Vor allem bedeutet das aber auch Reaktion in Echtzeit und aktiver Aufbau einer digitalen Markenbeziehung mit Einsatz und intelligenter Verknüpfung aller modernen Online-und Offline-Kanäle.

4. Die neue Transparenz (von Unternehmen, Unternehmensvertretern, Produkten und Zielgruppen)

Durch die Digitalisierung werden Produktauswahl und -entscheidung immer transparenter. Um bei der Vielzahl der Kommunikationsplattformen einen konsistenten, integrierten Auftritt zu gewährleisten, müssen alle Produkt- und Preisstrategien konsequent auf das Multi-Kanal-Konzept abgestimmt werden. Und gerade bei der Darstellung des Unternehmens auf sozialen Medien spielt jeder einzelne Mitarbeiter eine entscheidende Rolle.

5. Die neuen Möglichkeiten der Datenerfassung und -auswertung

Datengenerierung und -auswertung wird neben der Erfahrung im Umgang mit Kunden der neue Erfolgsfaktor. Dadurch können sich aber auch wieder neue, zielgruppengerechte algorithmusbasierte Produkt- und Vertriebsangebote ergeben.  Da die Kommunikation mit den Kunden zunehmend sozial und vernetzt stattfindet, können – bei gleichzeitiger konsequenter Datenerhebung und -auswertung – die Bedürfnisse der Kunden frühzeitig erkannt und deren Kaufabsichten beeinflusst werden.

6. Neue Wettbewerber

Die neuen Wettbewerber wie AirBnB, Uber oder Amazon haben häufig nicht einmal eigene Produkte, sondern bieten oft nur eine – extrem benutzerfreundliche – Plattform an und vereinfachen darüber hinaus den Zugang zu dem Produktangebot und den  Vertriebswegen radikal.  Sie verdienen dabei an jeder Transaktion oder auch nur über die Kapitalisierung der Nutzerdaten

Fazit: Erfolgreiche Bewältigung des digitalen Wandels

Das beste Geschäftsmodell definiert sich in Zukunft nicht mehr nur über die beste Teilprodukt, sondern über ein multimediales Gesamtangebot aller wichtigen Funktionen zur Bedürfnisbefriedigung. Verbraucher und neue Wettbewerber werden den alteingesessenen Marktteilnehmern eine deutlich höhere Dynamik und intelligentere und umfassendere digitale Lösungen abverlangen. 

Drei Fähigkeiten sind hierfür wichtiger denn je:

  1. Permanentes Überdenken der Märkte und Geschäftsmodelle aus Zielgruppen-Sicht
  2. Kundennutzen über alles (Hilfestellung vor Verkauf, individuelles Eingehen auf Kundenbedürfnisse vor starren Produkten, konsistente Erlebnisse vor internen Prozessen)
  3. Konsequente Datenerhebung und -analyse

Die digitale Disruption stellt Unternehmen und ganze Branchen vor große Herausforderungen, bietet aber auch enorme Chancen. Um diese zu ergreifen sind vor allem Mut und Konsequenz bei der Umsetzung die Grundvoraussetzung. Dafür wünsche ich Ihnen viel Erfolg!