Interview des Monats: „Welche Ziele sollte die Facebook-Seite einer Fahrschule haben?“

Prof. Dr. Stefan Gröner im Interview von „Fahrschule – Das Magazin für erfolgreiche Fahrlehrer“ über erfolgreiche Kommunikationsstrategien in Zeiten des Digitalen Wandels: Vertrauen aufbauen, Ängste nehmen und sich vor allem von der menschlichen Seite zeigen.

 

FS: Sie warnen vor einem Donald-Trump-Effekt in der Werbung. Was meinen Sie damit?

SG: Der US-Wahlkampf hat gezeigt, dass für jüngere Menschen Facebook & Co. zunehmend die wichtigste Informationsquelle werden. Auf den meisten sozialen Kanälen spielen allerdings ausgewogene und faktenreiche Analysen kaum eine Rolle. Stattdessen dominieren vermeintlich coole und simplifizierende Kurzinhalte. Genau auf die hat Donald Trump gesetzt – und gewonnen. Wenn Unternehmen in sozialen Medien werben, besteht ebenfalls die Gefahr, dass sie Opfer des Donald-Trump-Effektes werden: Ihre seriöse Botschaft könnte neben den lauten Köderangeboten oder schönen Bildern der Konkurrenz verblassen und von den Nutzern nicht geteilt werden.

FS: Würden Sie Fahrschulen also davon abraten, in sozialen Medien zu werben?

SG: Nein. Diese Kanäle sind, wenn Sie junge Zielgruppen ansprechen wollen, immens wichtig. Nur glaube ich nicht, dass jedes Unternehmen auch auf jeder Internet-Plattform präsent sein muss. Am Anfang aller Werbeaktivitäten sollte immer eine saubere Analyse stehen: Ist mein Produkt oder meine Dienstleistung überhaupt für dieses Medium geeignet? Instagram zum Beispiel ist sehr Lifestyle-lastig, die Plattform lebt allein von Optik, von den ansprechenden Bildern. Für Anbieter einer unspektakulären Dienstleistung dürfte es schwer sein, hier aufzufallen. Außerdem sollten Sie sich fragen, welche Funktion die jeweilige Plattform hat, und zum Beispiel sie zu Ihrem Unternehmen passt. Snapchat etwa lebt von lustigen Gesichtsfiltern und der Vergänglichkeit der hier eingestellten Beiträge – Fotos und Videos sind nur maximal 24 Stunden sichtbar. Diese Funktionen dürften eineR Fahrschule in ihrem Marketing nicht weiterhelfen. Ein Foto vom Fahrlehrer mit eingeblendeten Schweineohren braucht schließlich niemand. Und anders als oft behauptet wird, ist es für Unternehmen absolut keine Pflicht, auf alleN Plattformen dabei zu sein, um eine wirksame Social-Media-Präsenz zu gewährleisten. 

FS: Welche Art von Social-Media-Werbung würden Sie denn empfehlen?

SG: Eine Facebook-Seite beispielsweise würde ich als Pflichtveranstaltung ansehen – wenn sie gut gepflegt wird. Es gibt nichts Schlimmeres als eine Profilseite, auf der nur alle zwei Wochen etwas gepostet wird. Das Medium lebt von News und spannenden Inhalten. Doch auch bei Facebook sollten Sie niemals Ihr Marketingziel aus den Augen verlieren. Für eine Fahrschule lautet es: Vertrauen aufbauen, Ängste nehmen und sich vor allem von der menschlichen Seite zeigen, denn schliesslich muss man es ja mit dem Fahrlehrer einige Stunden aushalten können. Das sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Postings immer im Hinterkopf behalten. Eine „Wall of Fame“ zum Beispiel, auf der alle Schüler zu sehen sind, nachdem sie ihre Prüfung bestanden haben, würde Sie diesem Ziel näherbringen. Das baut Vertrauen und Emotionalität auf. Wenn der Fahrlehrer dagegen Schnappschüsse einstellt, die womöglich sogar noch  während der Fahrt gemacht hat, wirkt das kontraproduktiv.

FS: Aber ist das nicht ein bisschen altmodisch? In sozialen Medien sind doch alle Firmen so locker drauf.

SG: Mag sein, doch die Frage ist, ob das auch die Kaufentscheidung der Kunden beeinflusst … Unternehmen, die Vertrauen aufbauen wollen, sollten nicht nur auf Social Media setzen, sondern einen ausgewogenen Marketing-Mix nutzen. Auch Zeitungsanzeigen oder Außenwerbung haben – selbst wenn das jetzt dröge klingt – durchaus ihre Berechtigung. Das ist nicht „Old School“, sondern effektiv – gerade für Fahrschulen. Außerdem sollten Sie bedenken, dass die Entscheidung über die Fahrausbildung häufig bei denen liegt, die sie bezahlen – den Eltern und Großeltern. Und die erreichen Sie nicht, wenn Sie nur auf Social Media setzen. Das gleiche Thema haben wir übrigens auch im Hochschulbereich: Bei der Wahl des Studiengangs haben die Eltern immer noch viel mitzureden. Deshalb haben Hochschulen auch meist ein konservatives Werbeportfolio.

FS: Sie empfehlen in Ihren Vorträgen, das Produkt zu „emotionalisieren“? Wie geht das?

SG: Zu den wichtigsten Maßnahmen gehört, in der Werbung Menschen zu zeigen. Auf die Fahrschule übertragen bedeutet das: Die Mitarbeitern sollten optisch im Mittelpunkt stehen, nicht Ihr Fuhrpark! Zeigen Sie eine Truppe, die cool und trotzdem seriös rüberkommt. Sobald Gesichter und einzelne Personen auftreten, entsteht Emotionalität. Insofern ist es auch okay, wenn die Fahrlehrer selbst in sozialen Medien posten. Nur sollten sie das nicht während der Fahrt tun, sondern in einer Art und Weise, die ihre Kompetenz unterstreicht.

FS: Eines Ihrer Vortragsthemen ist die „Digitale Disruption“? Betrifft die auch die Fahrschulbranche?

SG: Sie betrifft alle Branchen – besonders stark die Automobilindustrie und von ihr abhängige Bereiche. Auf der einen Seite sehen wir eine Wende bei der Antriebstechnologie, auf der anderen Seite wird das autonome Fahren schon bald eine extreme Dynamik entwickeln. Beides zusammen bedeutet, dass Sie in fünf Jahren nicht mehr so ausbilden können wie heute.

FS: Wie dann?

SG: Das lässt sich im Detail noch nicht abschätzen. Wir befinden uns in einer Übergangsphase. Mehr und mehr Teile des Fahrens laufen in Zukunft autonom ab. Einparken zu üben etwa könnte als Erstes überflüssig werden, weil das der Pkw selbst macht, genau wie das Stop-und-Go-Fahren im Stau. Die entsprechenden Assistenzsystem sind ja schon auf dem Markt. Und so wird es weiter gehen, bis überhaupt nicht mehr gesteuert werden muss. Ich würde den Fahrschule empfehlen, die Fun-Aspekte in der Ausbildung weiter auszubauen. Denn in diese Richtung geht es: Fahren als Freizeitvergnügen. Denken Sie beispielsweise an Serpentinenfahren durch die Berge oder Offroad-Kurse.

FS: Haben Sie selbst noch ein eigenes Auto?

SG: Nein, aber ich nutze viele andere Mobilitätsangebote, sei es DriveNow, Uber oder Clever Shuttle. Ohne Führerschein geht es für mich also noch nicht. Ähnliches beobachte ich übrigens auch bei meinen Studenten: Die Nachfrage nach persönlicher Mobilität ist durchaus noch da, aber zugleich möchte man AUCH ständig online aktiv sein. Und dieses Bedürfnis ist bei vielen größer als hinterm Steuer zu sitzen.

Wie erreicht man junge Menschen in der Werbung? Mit diesem Thema kennt sich Professor Dr. Stefan Gröner gut aus, schließlich hat ihn die „Bravo“ lange Zeit auf seinem Berufsweg begleitet, zunächst als Verlagsleiter und später als Geschäftsführer für alle Jugendmarkt-Aktivitäten der Bauer Media Group. Doch der erfolgreiche Unternehmensberater und Vortragsredner  kennt sich nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Wissenschaft gut aus: Er hat BWL und Kommunikationswissenschaft studiert, später den Doktortitel erworben und ist seit 2009 als Dozent an der Ludwig-Maximilians-Universität München tätig. Seit 2015 ist er zudem Dekan für Unternehmenskommunikation an der größten deutschen privaten Hochschule – der Hochschule Fresenius – in München. Seine zusätzlichen Fachgebiete: Unternehmensstrategie und Sportmanagement.

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