Prof. Dr. Stefan Gröner als Experte in der „Wirtschaftswoche“ über Finanzinfluenzer (15.1.2021)


Was Blogger und Influencer Anlegern bieten

von Peter Bieg

15. Januar 2021

Influencer mit hunderttausenden Followern verändern die Finanzwelt. Insbesondere für jüngere Anleger sind sie authentische Autoritäten. Ihre Lektionen sind zumeist simpel – und gerade deshalb gefragt.

Wenn Kolja Barghoorn mit Baseball-Cap und Kapuzenpullover vor einer vollgeschriebenen Tafel steht und in die Kamera grinst, dann verkörpert er irgendetwas zwischen Lehrer und Kumpel. Seinen Followern gefällt es: „Aktien mit Kopf“ heißt Barghoorns YouTube-Kanal mit fast 250.000 Abonnenten. An einer Schiefertafel analysiert er Aktien und gibt Tipps zum Einstieg an der Börse. Barghoorn ist einer von vielen Influencern, die ankommen – auf Facebook, YouTube, InstagramTwitter, mit eigenen Webseiten, durch Blogs und Podcasts. Den Podcast des Finanzwesirs etwa hören bis zu 50.000 Menschen – pro Folge. Auf YouTube hat „Finanzfluss“ über 500.000 Abonnenten und auf Facebook bespielt Madame Moneypenny mehr als 100.000 meist weibliche Fans. Ihr neuer Einfluss in der Finanzwelt zeigt sich auch bei der Invest, der deutschen Leitmesse für Finanzen und Geldanlage. Dort gehört die Blogger-Lounge, in der sich die Szene trifft, inzwischen zu den größten Attraktionen.

Im Börsenjahr 2020 mit Coronacrash und der anschließenden fulminanten Erholung haben die Financial Influencer noch mal Hunderttausende Fans gewonnen. Doch was taugen ihre Beiträge? Was steckt hinter den täglich neuen Angeboten in den sozialen Medien? Und wen erreichen die Einflussreichen?

„Meine Frau fragt mich seit Jahren, wie das funktionieren kann“, sagt Albert Warnecke, „wir erzählen doch immer das Gleiche.“ Als Finanzwesir bloggt der 54-Jährige und produziert einen sehr erfolgreichen Podcast. Seit dem Jahr 2014 ist der Chemieingenieur Finanz-Blogger. Er mahnt zur Sparsamkeit, erklärt passive Investment-Ansätze und sagt, warum der Bitcoin riskant ist – klassische Themen, simple Regeln.

Die Beiträge von Finanzwesir und Co. sind Erklärungen von Autodidakten für Laien, einfache Fragen, klare Antworten: „Kryptowährungen – ja oder nein?“„Sechs Anfängerfehler an der Börse“, „Warum Tesla jetzt durch die Decke geht“ – das sind typische Titel. Die Beiträge kommen ohne viel Finanzjargon aus und werden unterlegt mit Bildern von Bilanzen, Taschenrechnern und Charts. Es geht um Sparpläne, Steuervorteile, Sektorwetten. Außerdem – ganz wichtig –, um Eigenverantwortung: Zu Handlungsfreiheit auf Basis eigener Überlegungen wollen sie ihr Publikum erziehen – und selbst keine Haftung für Fehlentscheidungen übernehmen müssen. Deshalb gibt es kaum konkrete Kaufempfehlungen, die meisten Kanäle sind eher als öffentliche Anlagetagebücher zu verstehen.

Einen Finanzhintergrund hat kaum einer der Autoren: Jens Rabe, ein Options-Guru, ist Versicherungskaufmann. Kolja Barghoorn war zuvor Fitness-Influencer. Nur Thomas Kehl von Finanzfluss hat einst als Investmentbanker gearbeitet, BWL studiert und kennt die Branche von Grund auf.

„Jeder User hat seine eigene Plattform“, sagt Kehl, der beobachtet hat, dass das Klima der Beiträge „weniger marktschreierisch“ geworden sei. Kehl und sein Team gehören mit Finanzfluss zu den erfolgreichsten Anbietern – mit bis zu einer Million Abrufen pro Video. In der Tat gibt es Kanäle für jeden Geschmack, ob Frugalisten, passive Investoren oder aktive Trader. Selbst auf Twitch, einem Angebot zum Streaming von Videospielen, sowie beim Musikvideoportal TikTok sind Finanz-Influencer zu finden. Etwa Kolja Barghoorn, der bei Twitch mit seinen Followern zockt oder live Aktien bewertet. Es ist der Versuch, ein noch jüngeres Publikum – die nächste Generation von Anlegern – zu erreichen.

Finanzwesir Warnecke sieht seine Beiträge als „Selbstverteidigung“. Denn bis er seine Finanzen im Jahr 2009 selbst in die Hand nahm, zählte er sich zu den Opfern von seiner Meinung nach provisionsgierigen Finanzberatern und ahnungslosen Bankangestellten. Auch für den 39-jährigen Jens Rabe, einen Optionstrader, der mit seinen YouTube-Auftritten für kostenpflichtige Kurse wirbt, ist der Aufstieg der Influencer folgerichtig: „Das ist eine Form der Selbsthilfe“, sagt der Vater dreier Kinder, welche „in der Schule nichts über Geld lernen, gar nichts.“ Dieses „Bildungsproblem“ lösten er und seine Influencer-Kollegen mit ihren Angeboten, so Rabe. Mit Formaten wie interaktiven Fragerunden versuchen sie, ihre Follower abzuholen, authentisch und nahbar zu sein, Vertrauen aufzubauen.

Marvin W. ist erst seit dem Sommer 2019 Influencer, aber bereits sehr erfolgreich. Als @dividend.doctor ist er insbesondere beim Bilderdienst Instagram unterwegs, wo ihm mehr als 15.000 Abonnenten folgen. W. , 23 Jahre alt, studiert Humanmedizin in Köln. Seine Beiträge bei Instagram drehen sich um Medizintechnik, Biotech sowie Pharma – alles an der Börse gerade gefragte Trendthemen. „Ich hatte nie die Absicht, das wegen der Follower zu machen“, sagt er. Wegen seines Studiums schafft er nur einen längeren Beitrag pro Woche. In einem solchen porträtierte W. im Dezember 2020 beispielsweise Codexis, einen Protein-Hersteller. Er erklärt das Geschäftsmodell, nennt Kennzahlen, wirft einen Blick auf die Entwicklungspipeline sowie Konkurrenten und Trends.

Der Dividend Doctor erreicht via Instagram ein besonders junges Publikum, aber grundsätzlich ist die Zielgruppe der Blogger recht homogen. Männlich, über 30, Akademiker mit erster Berufserfahrung, eigenem Einkommen sowie einer Affinität zu Finanz- und Technikthemen – so setzt sich der harte Kern der Follower zusammen.

Die Ausnahmen versorgt die 35-jährige Natascha Wegelin. Die ehemalige Unternehmerin wendet sich als Madame Moneypenny an Frauen. Mehr als 100.000 Mitglieder zählt ihre Facebook-Gruppe, einer ihrer Ratgeber hat es auf die „Spiegel“-Bestsellerliste geschafft. „Mehr Transparenz im Markt schaffen“, möchte Wegelin, mit Mythen aufräumen und „Geldanlage in Eigenregie für Frauen möglich machen“, sagt sie.

Das junge Alter von Influencern wie Dividend Doctor Marvin W. führt – neben technischen Hürden – dazu, dass ältere Anleger nur selten den Weg zu ihm finden. Der Student kann keine (Finanz-)Krisenerfahrung vorweisen, sieht man vom Corona-Crash im März 2020 ab. Etwas ältere Influencer wie Barghoorn und Kehl beharrten auch beim Ausbruch der Pandemie auf ihren Buy-and-Hold-Ansätzen und animierten Follower zum Durchhalten. Blogger wie Warnecke, Rabe oder auch Nils Gajowiy bringen mehr Erfahrung mit.

„Puren Egoismus“ nennt Gajowiy, der fast 500 Videos unter dem Titel „Zahltagstrategie“ bei YouTube veröffentlicht hat, als seine Motivation. Er sieht sich als „Lehrenden, der die richtigen Wege durch den Finanzdschungel zeigt“, sagt er. „Das hilft mir aus der Trader-Einsamkeit, macht Spaß, sorgt für extrinsische Kontrolle, bringt Geld.“ Denn obwohl Albert Warnecke betont, „99 Prozent“ seiner Angebote seien umsonst, wollen alle Finanzblogger Geld verdienen. Ihr Mantra der „finanziellen Unabhängigkeit“ ist Antrieb für die Angebote.

Die Geschäftsmodelle ähneln sich: Ihre Reichweite machen sie zu Geld, indem sie vor den Beiträgen Werbung verkaufen. Hinzu kommen Provisionen (Affiliate-Modelle): Wenn beispielsweise ein Follower über einen Link des Bloggers ein Depot eröffnet, erhält der Blogger von der Bank eine Provision. Viele Influencer bieten außerdem kostenpflichtige Kurse, Coachings und Mentoring-Programme an. Zumeist handelt es sich um klassische „Freemium“-Modelle, mit jeder Menge Gratis-Content und kostenpflichtigem Premium-Angebot.

Bei der Frage, ob sie in ihrer Community zuletzt mehr Mut zum Risiko verzeichneten, sind die Influencer uneins: „Viele sind auf kurzfristige Gewinne aus, wollen mit IPOs und chinesischen Aktien ihren Einsatz schnell verdoppeln“, sagt Kolja Barghoorn. „Überhaupt nicht“, hält Finanzwesir Warnecke dagegen, der von den „üblichen zwei Promille an Zockern“ ausgeht. Auch Thomas Kehl von Finanzfluss hat eine klare Meinung: „Definitiv“ sei der Anteil an spekulativ orientierten Nutzern gestiegen. „Wir wurden häufiger nach Einzelaktien gefragt, etwa nach dem Papier des chinesischen Handyherstellers Xiaomi“, sagt Kehl, der persönlich auf passive Investments setzt, also vor allem auf börsennotierte Indexfonds (ETF). Auch Online-Broker hätten ihm eine gesteigerte Nervosität in der Community gespiegelt, etliche junge Leute ohne Handelserfahrung haben Depots eröffnet. „Die Gamification verleitet außerdem zu aktivem Investieren“, ergänzt Ex-Investmentbanker Kehl, angesprochen auf den

So wie viele junge Menschen sich infolge der Coronapandemie und des zwischenzeitlichen Börsencrashs erstmals intensiver mit den eigenen Finanzen auseinandergesetzt haben, so sind viele Social-Media-Angebote auch während der Krise entstanden: „AnlageAlligator“ Max Meier, ein Jura-Student aus Würzburg, startete seinen Kanal ebenso während des ersten Lockdowns wie Florian Lindemann sein „Rational Handeln“

„Authentisch sein, seriös arbeiten“

Was ist das Erfolgsrezept eines Bloggers wie Kolja Barghoorn, dessen Beiträge tausendfach gesehen und geliked werden? „Sie müssen authentisch sein, seriös arbeiten, ihre Community pflegen und mit ihren Beiträgen aktivieren“, sagt Stefan Gröner. Er ist Professor an der Fresenius Hochschule München und forscht zur Rolle von Influencern in Bereichen wie Finanzen und Versicherungen. „Der Professionalisierungsgrad ist hier relativ hoch“, sagt Experte Gröner.

Micro-Influencer wie Barghoorn, – micro, weil ihre Reichweite im Vergleich zu Influencern zu Lifestyle-Themen wie Reisen, Kochen oder Kosmetik überschaubar ist – müssten mit „differenzierten Darstellungen“ überzeugen. Bloß ein Paar Schuhe vor laufender Kamera auszupacken, sei zu wenig, so Gröner. Folgerichtig investieren erfolgreiche Finanz-Influencer nicht nur eigenes Geld, sondern insbesondere jede Menge Zeit. 50 Stunden steckt Kolja Barghoorn pro Woche in seine Kanäle, 60 Stunden und mehr sind es laut eigener Aussage bei Kehl (Finanzfluss) und Wegelin (Madame Moneypenny).

Und das zahlt sich aus: Kolja Barghoorn lebt auf Mallorca, bei Instagram zeigt er Bilder mit Sonne, Strand und Hund. Allein in seinem öffentlich einsehbaren Depot liegen Aktien im Gesamtwert von über 300.000 Euro. Auch Thomas Kehl gibt an, finanziell unabhängig zu sein, ebenso Finanzwesir Albert Warnecke und Natascha Wegelin.

Gegen die These, bei ihren Programmen handele es sich um Börsenbriefe 2.0, mit oftmals zweifelhaften Absichten, wehren sich die Influencer entschieden. „Unsere Reputation ist alles, was wir haben“, sagt Finanzwesir Warnecke. Diese aufzubauen, das habe Jahre gebraucht, sagt Barghoorn. Entsprechend will er das Vertrauen nicht verspielen, weil er von aufmerksamen Followern ausgeht, die etwaige Fehler nicht verzeihen würden. Die Reaktionszeiten der Nutzer sind viel schneller, über Social Media können Verfehlungen viel schneller öffentlich gemacht werden als früher die von Börsenbrief-Schreibern. Um den Markt mit Empfehlungen zu bewegen und durch eigene Positionen davon zu profitieren, fehlen den vielen Bloggern wohl ohnehin das Kapital sowie Follower mit entsprechender Feuerkraft. Wenngleich Barghoorn, der auch schon mal die Aktien wie die eines polnischen Spieleentwicklers mit überschaubarem Börsenwert analysierte, schon mehrmals mit seinen Videos Marktbewegungen ausgelöst hat. „Wir haben da

Lohnt es sich, Influencern bei ihrem Weg durch den Finanzdschungel über die Schulter zu schauen? Auch wenn viele Formate nüchtern und journalistisch daherkommen, ist die Welt der Financial Influencer typisch Social Media: Bunt, knapp, blinkend, tendenziell zulasten von Substanz.

Fünf Anfängerfehler hier, sechs heiße Tipps da, garniert mit zehn Geboten für erfolgreiche ETF-Investments. Analytische Tiefe ist selten, an konkrete Empfehlungen wagen sich die meisten, weil sie nicht für Schäden haften wollen, nicht heran. Zur Inspiration, zur Prüfung eigener Ideen sowie zum Austausch mit einer wachsenden Community taugen viele Angebote aber allemal insbesondere für Einsteiger in die Themen Aktien und Geldanlage.

Wer sich auch in den sozialen Medien mit Geld beschäftigen möchte, benötigt dort die gleichen Tugenden wie in der analogen Welt – insbesondere einen kühlen Kopf und eine (selbst-)kritische Skepsis gegenüber vermeintlichen einmaligen Gelegenheiten. Erfahrenen Anleger müssen allerdings suchen, um Beiträge mit Mehrwert zu finden, wenngleich die Autodidakten teils mit hilfreichen Grafiken und Animationen punkten. Influencer Barghoorn, der Kumpel-Typ mit der Lehrer-Attitüde, ist in Sachen eigener Recherche bezeichnend konservativ: Um sich über die neusten wirtschaftlichen Entwicklungen zu informieren, liest er bevorzugt den „Economist“ und die „WirtschaftsWoche“.

Hier geht es zum Beitrag in der Wirtschaftswoche:

https://www.wiwo.de/my/finanzen/geldanlage/financial-influencer-das-hilft-mir-aus-der-trader-einsamkeit/26818312-2.html