Prof. Dr. Stefan Gröner spricht mit „ambista“ über das Thema „Unternehmenskommunikation der Zukunft“

Prof. Dr. Stefan Gröner im Interview mit dem Magazin „ambista“:

Was gehört zu einer gelungenen Unternehmenskommunikation? 

Unternehmen wollen ihrem Umfeld vermitteln, was sie leisten und warum es sich lohnt, ihnen, ihren Angeboten und Produkten zu vertrauen. Wir haben Stefan Gröner, Professor und Studiendekan für Strategische Unternehmenskommunikation und Digitales Management an der Hochschule Fresenius München, gefragt, wie das gelingen kann.

 

Das Handelsblatt zählte 2020 Prof. Dr. Stefan Gröner zu den Top 100 European Speaker. Foto: Screenshot stefan-groener.de

 

Was bedeutet Unternehmenskommunikation, warum ist das mehr als PR?

Hier gibt es, wie so oft in der Wissenschaft, viele unterschiedliche Definitionen. Eine aus meiner Sicht praktikable Abgrenzung ist, dass sich Unternehmenskommunikation im Kern der externen und internen Darstellung von Unternehmenszweck und -leitlinien widmet. Hierbei werden Aspekte der sozialen und nachhaltigen Verantwortung (CSR) immer wichtiger. PR, oder Öffentlichkeitsarbeit, ist entsprechend ein Teilgebiet der Unternehmenskommunikation und in der engen Bedeutung die gezielte Kommunikation hin zu den unterschiedlichsten Stakeholder wie denen aus Medien oder Politik. Diese Formen sind meist mit keinen Kosten (für beispielsweise die mediale Veröffentlichung) verbunden, aber im Gegenzug in Bezug auf die Parameter Inhalt, Zeit und Umfang der Darstellung auch nur schwer planbar. Dies ist auch der entscheidende Unterschied zum Marketing, wo die Werbewirkung besser steuerbar ist, aber Schaltkosten anfallen.

Was gehört dazu? Welche Medien, Methoden, Tools etc.?

Unternehmenskommunikation kann sich der gesamten Klaviatur der klassischen Medien wie TV, Zeitschriften und Zeitungen bedienen. Aber auch „below-the-line“-Aktivitäten wie beispielsweise Events sind geeignet, das Unternehmen ins rechte Licht zu rücken. Hierbei ist vor allem auf die optimale crossmediale Steuerung entsprechend der Funktionalität der einzelnen Medien und die entsprechende zeitliche Planung zu achten. In den letzten Jahren nimmt die Bedeutung der digitalen Medien und hier vor allem der sozialen Netzwerke stark zu. Hier gilt es vor allem bei der Identifikation und dem Briefing von Influencer*innen sorgfältig vorzugehen, um negative Effekte gerade in Bezug auf die eigene Glaubwürdigkeit zu vermeiden. Zu den neueren, hier meist in individueller Abstimmung verpreisten, Formen der Öffentlichkeitsarbeit zählen Bereiche wie Sponsoring und Licensing. Diese sind ebenfalls schwerer steuerbar als klassische Werbung und müssen strategisch geplant werden, um zu vermeiden, dass neben den Ausgaben beispielsweise für Sponsoring nicht noch zusätzlich ein Imageschaden entsteht. 

Wie viel Aufwand/Arbeit bedeutet eine gelungene Unternehmenskommunikation? Braucht es dafür eine eigene Abteilung im Unternehmen?

Erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist selbstverständlich kein Selbstgänger, sondern im Gegenteil das Ergebnis harter, langfristiger und konsistenter Arbeit auf den entsprechenden Feldern. Da sich das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit auch nicht allein durch die Kommunikation prägt, bin ich der festen Überzeugung, dass die zentralen Leitlinien auch wie ein roter Faden durch alle Bereiche des Unternehmen ziehen müssen. Von daher ist eine Abteilung Unternehmenskommunikation als Koordinationsstelle sicherlich hilfreich. Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen die zentralen Aussagen aber von der Unternehmensleitung konsequent gelebt, als Querschnittsfunktion installiert und bei allen Aktivitäten des Unternehmen eingefordert werden. 

Haben Sie ein Beispiel für eine erfolgreiche, gelungene Unternehmenskommunikation aus der Möbelbranche?

Es gibt viele erfolgreich agierende Unternehmen aus der Möbelbranche, von daher fällt es mir immer schwer, hier einen „Primus inter pares“ zu nennen. Sicherlich hat es aber beispielsweise ein Unternehmen wie IKEA geschafft, über einen sehr langen Zeitraum mit starken gesellschaftlichen und technischen Wandlungen ein weitgehend sympathisches Image zu behalten. Das ist nicht selbstverständlich, denn erfolgreiches Wirtschaften ist auch häufig mit potenziellen Vorwürfen in Bezug auf Fairness, Nachhaltigkeit usw. verbunden. Da ist die Möbelbranche sicher nicht ausgenommen. Nur, wenn man als Unternehmen glaubwürdig agiert und kommuniziert, kann man auch vermeiden, das Ziel von berechtigten, aber auch unberechtigten Angriffen zu werden.

Ikea schafft es über viele Medien und Kanäle, durch viele bewegte Jahrzehnte und Veränderungen, sich ein sympathisches Image zu erhalten – sogar mit Plastik-Schafen, die Tagträumer zum Staunen bringen … Foto: Screenshot Ikea-Werbespot auf Youtube 

Wann macht es Sinn, dafür eine Agentur zu engagieren und wie findet man als Möbelunternehmen die richtige? 

Professionelle Strategieagenturen können Unternehmen durchaus dabei helfen, Schwachstellen zu identifizieren und eine strategische Unternehmenskommunikation in Bezug auf die Erstellung von Unternehmensleitlinien und Mission Statements zu entwickeln. Bei der konkreten Umsetzung von Einzelmaßnahmen, wie zum Beispiel Presse-Roadshows oder Events sind spezialisierte Kommunikations- oder PR-Agenturen mit ihrer Erfahrung und ihrem Netzwerk von hohem Wert. Bei der entscheidenden Aufgabe der Etablierung eines langfristigen und authentisch nach außen und vor allem im Unternehmen gelebten Unternehmensbildes können Agenturen aber nur bedingt helfen. Hier kommt, wie gesagt, der Unternehmensleitung, den Führungskräften, aber auch jedem Mitarbeiter und jeder Mitarbeiterin eine entscheidende Bedeutung zu. Bei der Auswahl der Agenturen kann man sicherlich auf Referenzen zurückgreifen oder sich erkundigen, welche Agenturen von einem selbst als erfolgreich empfundene Maßnahmen umgesetzt haben. Hier sollte man im nächsten Schritt aber eruieren, was der tatsächliche Anteil der Leistungserbringung auf Agenturseite war. Wenig hilfreich ist sicherlich, die Recherche bei der Lektüre der Selbstdarstellung auf der Agentur-Website zu belassen. Denn dort ist oft häufig mehr Sein als Schein im Bezug auf Leistungsspektrum und Expertise vorzufinden. 

Was empfehlen Sie Möbelunternehmen: Was können sie tun, um von der Öffentlichkeit so wahrgenommen zu werden, wie sie selbst gerne gesehen werden wollen?

Zunächst gelten hier sicherlich die klassischen To-Dos: Klare, zukunftsgewandte und mit gesellschaftlichen Normen vereinbare Unternehmensleitlinien entwickeln, diese authentisch leben und dazu konsequent und kanalübergreifend kommunizieren. Gerade im Kontext der Digitalen Transformation empfehle ich aber allen Händlern – und auch Produzenten – dringend, ihr Geschäftsfeld noch einmal selbstkritisch unter die Lupe zu nehmen und gegebenenfalls anzupassen. Denn in Zeiten von zunehmendem E-Commerce, Plattformökonomie, Internet der Dinge und Big Data kann es mit hoher Wahrscheinlichkeit bald schon nicht mehr ausreichen, „nur“ gute Produkte zu produzieren, präsentieren oder zu verkaufen. Vielmehr muss aus meiner festen Überzeugung ein deutlich breiter gefasster Dienstleistungsansatz zur optimalen Bedürfnisbefriedigung der immer anspruchsvolleren jungen Kundschaft gewählt werden. Hier sind individuelle Beratung, Wohnungsplanung, Aufbauhilfen bis hin zur technischen Verknüpfung aller Einrichtungsgegenstände nur der Anfang. Dies erfordert völlig neue Kompetenzen und auch den Willen zu Kooperationen mit Branchenfremden. Denn das Bedürfnis der Zielgruppen der Zukunft und damit auch die Anforderung an Möbelhäuser wird keine Möbel-, oder Wohn-, sondern eine Lebensberatung sein. Von daher gefällt mir auch der IKEA-Claim so gut – „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“.

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https://www.ambista.com/de/magazin/was-gehoert-zu-einer-gelungenen-unternehmenskommunikation