Prof. Dr. Stefan Gröner leitet neue Forschungsstudien zum Thema

„KI-gesteuertes, multisensorisches in-store-marketing zur Love Brand“

Zur Forschungsstudie:

Im Zeitalter der Digitalisierung befindet sich der Handel in einem dramatischen Umbruch, verstärkt durch die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie. Der stationäre Einzelhandel verliert an Bedeutung, während der Onlinehandel florierende Zuwächse verzeichnet. Diese Entwicklung führt zu einer Herausforderung für den Premium- und Luxusmode-Einzelhandel, der sich zunehmend darauf konzentrieren muss, maßgeschneiderte Markenerlebnisse zu bieten. Besonders im Fokus steht die Notwendigkeit, analoge Kaufanreize zu schaffen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, um der Bedrohung durch das Showrooming entgegenzuwirken.

Zukunftsforscher und Keynote Speaker betonen, dass der Einsatz von multisensorischem In-Store-Marketing eine Lösung sein kann, um intensivere Kundenerlebnisse zu schaffen. In diesem Kontext wurde an der Hochschule Fresenius unter der Leitung von Prof. Dr. Stefan Gröner eine empirische Studie durchgeführt. Diese untersuchte die Verbindung von multisensorischem In-Store-Marketing mit dem Zukunftsthema Künstliche Intelligenz (KI) und dessen Potenzial zur Verbesserung des Einkaufserlebnisses im stationären Einzelhandel.

Die Studie fokussierte sich darauf, wie durch eine bessere Individualisierung mittels Künstlicher Intelligenz das Einkaufserlebnis im Geschäft positiv beeinflusst werden kann. Insbesondere wurde erforscht, inwiefern eine mithilfe von Künstlicher Intelligenz identifizierte Markenpersönlichkeit dazu beitragen kann, den Kaufprozess positiv zu beeinflussen. Ein konkretes Beispiel war die Ausstrahlung eines zu dieser Markenpersönlichkeit passenden Duftes im In-Store-Bereich.

Der zweistufige Forschungsansatz umfasste zunächst die Identifizierung der Markenpersönlichkeit einer Premium-Kleidungsmarke mithilfe eines etablierten KI-Tools von dem Unternehmen Mnemonic AI. Im Rahmen eines randomisierten Feldexperiments wies die Marke dabei starke Ausprägungen in den Faktoren „Erregung/Spannung“ auf, nach dem Markenpersönlichkeitskonstrukt von Aaker (1997).

Ferner wurde im zweiten Schritt durch Literaturrecherche und Clustering ein Mix von orientalischen Duftnoten eingesetzt, um die Wirkung auf das Kundenverhalten zu messen. Dies wurde in abgetrennten Bereichen eines Ladens durch fernsteuerbare Aroma-Diffusern getestet. Im Anschluss an den Besuch wurden die Teilnehmer aus der Kontroll- als auch denen aus der Experimentalgruppe gebeten, einen Online-Fragebogen auszufüllen, bei der zum einen die Wahrnehmung des Duftes, aber auch Aspekte der Kundenpersönlichkeit abgefragt wurden.

Die Ergebnisse zeigten, dass die Experimentalgruppe, die dem Duft ausgesetzt war, fast doppelt so lange im In-Store-Bereich verweilte wie die Kontrollgruppe. Darüber hinaus gab die Mehrzahl der Befragten an, dass sie den Geruch in dem Bereich als angenehm oder neutral wahrgenommen haben (Angenehm: 74%, Neutral: 22%). Dies unterstützt zum einen Aussagen von Studien, dass Duft unterbewusst zu positiven Auswirkungen im Kundenverhalten führt. Erhöhung des individuellen Brand-Fits durch Künstliche Intelligenz. Die Auswertung des Online-Fragebogens ergab zudem, dass Käufer, deren Persönlichkeitsmerkmal „Extraversion“ mit der Marke übereinstimmte, eine höhere Kaufbereitschaft zeigten. Dies unterstreicht die Bedeutung der Anpassung der Sensorik einer Marke an die Persönlichkeit des Kunden. Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse die positiven Auswirkungen von KI-gesteuertem, sensorischem In-Store-Marketing auf das Konsumentenverhalten.

Die Schlussfolgerung der Studie legt nahe, dass Unternehmen das Potenzial von Künstlicher Intelligenz und multisensorischem in-store-Marketing nutzen sollten, um nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden zu erregen, sondern auch die Verweildauer und Kaufbereitschaft zu verlängern. Dies stellt einen entscheidenden ersten Schritt zum Aufbau von langfristigen Bindungen und einer verbesserten Kundenloyalität dar.